U Italiji postoji izraz za jutarnji ritual koji je svojstven samo Italijanima - “caffè al banco”.
Znači, bukvalno, “kafa za šankom”. Svaki Italijan ima svoje omiljeno mesto gde prvo ode ujutru, stane, naruči espresso, popije stojeći za šankom za manje od dva minuta, kaže nešto baristi, i ode. Ceo čin košta oko evro. Traje taman koliko treba i ponavlja se svako jutro, na istom mestu, sa istim čovekom koji već zna šta pijete.
Starbucks to ne može da pruži.
Nije problem u kvalitetu kafe, mada Italijani imaju i to mišljenje.
Problem je što Starbucks prodaje iskustvo koje Italijan već ima, ali u verziji koja mu ne znači ništa.
Papirna čaša za Italijana nije nebitan detalj - to je pokazatelj da kafa ide negde drugde, da se pije u hodu, da je sporedna stvar u danu, a ne trenutak koji ima sopstvenu težinu i zahteva odvajanje vremena. Ime ispisano flomasterom na čaši je gest personaliteta za nekoga ko ne zna vaše ime. Barista koji vas zna ne treba da piše ništa.
Dupli espresso sa ledom, umućen sa kokosovim mlekom i šlagom, sa prelivom od karamele i čokoladnim mrvicama na vrhu - zvuči kao noćna mora svakog Italijana. Espresso s kapljicom mleka. Ništa više. Uzeti tu reč i staviti ispred nje pet drugih reči, to je za Italijana isto kao kad neko kaže da priprema “tradicionalnu domaću pastu” , a onda iz džepa izvadi kečap.
Nije to snobizam. Ili jeste, ali snobizam koji ima ogromnu istoriju iza sebe. Italijanska “kafa kultura” je stara vekovima, i u njoj svaki detalj postoji zato što je nekada imao smisla i danas se priprema na isti način jer jednostavno tako funkcioniše. Stajanje za šankom nije tradicija radi tradicije - stajanje je brže, efikasnije, i tera vas da budete prisutni u tom jednom minutu umesto da nosite kafu sat vremena dok se hladi u plastičnoj čaši.
Starbucks postoji od 1971. Prekretnica se dogodila kada je Howard Schultz 1983. posetio Italiju i oduševio se italijanskom kulturom espresso barova i njihovom ritualu ispijanja kafe.
Po povratku je pokušao da uvede sličan koncept u Starbucks. Kasnije je kupio kompaniju i pretvorio je u globalnu imperiju kakvu danas poznajemo.
Trebalo im je četrdeset sedam godina da otvore prvu prodavnicu u Italiji, u Milanu. Tek 2018. godine. Kada se to konačno desilo, zatekli su original koji idalje čeka stojeći, pije espresso za evro i nema razloga da menja naviku koja savršeno funkcioniše.
Reakcija nije bila nimalo tiha. Peticije, novinski komentari, razgovori u kafićima koji su trajali duže od samog espresso rituala koji su branili. Italijani su rekli - ne, hvala. Nije to bila nikakva organizovana pobuna, već nešto poput kolektivnog prezira - svako je znao zašto i svako je imao isto mišljenje, nezavisno od drugog.
Kada su novinari pitali jednog od kafe majstora iz Milana, da li ga brine otvaranje Starbucksa u gradu, odgovorio je jednostavno - “Mi nismo u istom poslu.”
Vodič kroz fashion brendove — od patika i streetweara do premium odeće, uz akcije, popuste i promocije.
Bilbord
Istaknuti postovi u vašem inboxu.
Portal
